《投資者網》韓宜珈

在互聯網上，經常看到有人提到“GZ世代”，這背后代表的是Generation Z，指1995—2009年出生的Z世代。他們不僅是全球人口最多的一代，也是如今活躍在消費與社交網絡最流行的一代。

隨著抖音、快手、小紅書等社交平臺電商的蓬勃發展，活躍在這幾大平臺的Z世代，也成了消費的主要人群之一。當Z世代人群走入主流消費視野，“悅己消費”“興趣消費”越來越多的特征正在豐富著Z世代消費的底色。

國家統計局2018年數據顯示，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數約為2.6億。據各方面的大數據預測，“Z世代”占總人口的比重不到20%，但所貢獻的消費規模已占到40%。

未來10年，73%的“Z世代”人口將會成為職場新人；到2035年，“Z世代”整體消費規模將增長4倍至16萬億元，逐漸成長為未來消費市場增長的核心要素。

情緒價值

Z世代每天掛在嘴邊最多的，便是“情緒價值”。在互聯網熱潮下生長起來的Z世代，他們有更高的精神需求，也對心理上的情緒價值更為看重。這一特點落實在消費領域，便催生出了眾多新的品類與賽道。

為興趣和快樂買單，已經成為如今“Z世代”的特征之一，在興趣消費的影響下，一系列潮玩品牌逐漸發展起來。首當其沖的便是盲盒經濟。作為“幾十塊就能買到的快樂”，2017到2019年，泡泡瑪特營收從1.58億元增至16.83億元，增長了近十倍，凈利潤更是從156萬元增至4.51億元，翻了200多倍。

在接連的融資下，2020年12月11日，泡泡瑪特在港股成功上市。上市首日開盤后，泡泡瑪特市值瞬間超過1000億港元，引發了投資圈的震動。

泡泡瑪特新發布2024年上半年財報顯示，上半年泡泡瑪特國際集團實現營收人民幣45.6億元，同比增長62.0%，經調整后凈利人民幣10.2億元，同比增長90.1%。中國內地市場差異化渠道定位及精細化運營驅動其業務實現營收人民幣32.1億元，同比增長31.5%；海外市場開拓及本地化運營推動其實現營收人民幣13.5億元，同比增長259.6%，收入占比接近30%。

泡泡瑪特的持續火熱，也證實了當下年輕人對情緒價值的追捧。“悅己消費”也催生了眾多行業的發展，寵物、美容、密室逃脫、劇本殺、演出市場都在近幾年欣欣向榮。

質價比導向

雖然Z世代在取悅自己方面很舍得花錢，但面對生活中的消費，Z世代其實正在變得更加理智，更加追求質價比。

DT研究院和美團外賣聯合發布的《當代青年消費報告》顯示，Z世代在消費上更加理性。65.4%的受訪者認同“量入為出，消費應該量力而行”，47.8%的受訪者認為消費時“不浪費，需要多少買多少”。

報告數據顯示，約有63.6%的Z世代受訪者會注重做攻略，51.0%的Z世代受訪者會主動尋找商品的優惠券，49.0%的Z世代受訪者會選擇與人拼單購買商品。

在追求質價比的情況下，具備更優性價比的商品反而更受Z世代歡迎。近幾年，零食折扣店、特賣倉等“折扣場所”成為年輕人常常光顧的地方。零食很忙、趙一鳴等零食量販品牌殺出重圍。

根據艾媒咨詢的數據，量販零食集合店市場規模從2019年的211億元增長至2023年的809億元，預計到2027年將達到1547億元。鳴鳴很忙集團作為行業頭部企業，在這一領域中增速最快。2023年，零食很忙與趙一鳴零食宣布戰略合并，成立“鳴鳴很忙集團”，2023年，鳴鳴很忙集團總營收突破200億元，服務消費者6億人次。

追求質價比的另一方面便是尋求健康優質的商品。在這一趨勢的帶動下，許多行業頭部零食品牌都推出了無糖、健康為主打的零食品類。

以旺旺集團為例，該集團在2019年進入健康零食賽道后，推出主打健康概念的零食品牌Fix XBody，同時推出添加了多重營養元素的零食，疊加營養buff。不僅如此，還針對運動場景推出了能夠補充電解質的發電鹽汽片和添加了左旋肉堿的燃力吸吸凍。

來伊份作為國內知名的休閑食品品牌，近年來推出了多款健康零食產品，如低糖、無添加的健康堅果、果干等，深受消費者喜愛。

此外，產品的價格合理性、品質保證、食品安全性以及原料或成分的健康程度，正在逐漸構成現在Z世代購物選擇的重要因素，也為食品行業提出了更高的要求。

社交消費

社交媒體是如今Z世代獲取消費信息和分享購物體驗的重要渠道。而社交媒體帶來的不僅是內容上的豐富，更是消費習慣的潛移默化。當“E人”和“I人”成為時下最火的性格標簽，社交場景也成了Z世代消費的最大附加價值。

社交屬性落實在商品上，進一步讓產品的外觀設計“卷了起來”。越來越多富有顏值及創意的周邊出現在市場上，也激發Z世代消費者的拍照分享欲望。

就像國內品牌野獸派，最初以花店起家，隨后逐步轉型為高端藝術生活品牌，涵蓋花藝、家居、美妝、個護、珠寶等多個領域。其商品以“顏值”為主打，且用來送禮是主要的銷售取向，很好地發揮了商品的社交價值。

雖然線上購物方便，但Z世代也重視線下體驗。不僅傳統的實體商業越來越追求時髦的裝置，打造網紅打卡點，更有老牌商場引入新興產業，重新煥發新生。例如，上海的百聯ZX商場，通過引入二次元IP主題，打造“次元造趣場”，成為年輕人的社交聚集地。

根據紅餐網發布的《Z世代現制飲品消費洞察報告》，在記錄或分享特別時刻以及探店打卡這兩個典型場景中，Z世代消費者購買現制飲品并拍照分享的占比分別達到27.3%和20.9%。在社交媒體上po出自己的特色飲品，也是現下年輕人的特色之一。

場景創新

Z世代消費需求的變化，也帶來了消費場景和渠道的多樣化。追求個性化消費體驗，數字化消費場景，創新和融合都成了Z世代消費的關鍵詞。

Z世代追求獨特的消費體驗，跨界融合成了現下最火的營銷方式。不僅有文旅商體展聯動，打造多樣化的主題街區、文化展覽等；更有品牌之間頻繁聯名，通過與熱門IP、跨界品牌進行聯名合作，推出限量版產品和周邊，吸引了年輕消費者的關注和追捧。

除此之外，越來越多企業推出定制化服務，無論是電商平臺還是消費品牌，都在增加個性化推薦和定制化服務，如根據用戶的購物歷史和偏好推薦商品，提供定制化的服裝、鞋子等。

對科技和創新的追捧，讓智能產品與服務也發展迅速。掃地機，智能家居正在成為家電消費的新興力量。數據顯示，截至2024年11月30日，中國掃地機線上、線下銷量分別達到392.05萬臺和18.07萬臺，同比增長35%和112%。

年關將至，Z世代也占領了年貨市場，越來越多的年輕人在年貨市場中逐漸掌握采買大權，推動了年貨市場的變革。例如，螺螄粉、火雞面、奶茶等新興食品成為年貨熱門。最近，“土特產帶火年貨經濟”登上了小紅書熱榜TOP1。

除了食品飲料，Z世代平時愛買的潮玩、文創、寵物服裝等小眾品類也開始在年貨期間嶄露頭角。根據京東研究院發布的《臘八消費觀察》，“蛇年紀念幣”“蛇年黃金”等均為搜索熱詞。

Z世代的消費行為正在深刻影響市場，他們的個性化、體驗式、線上化和興趣驅動的消費模式為品牌和企業帶來了新的挑戰。隨著時代的發展，Z世代將進一步成為消費的中堅力量。（思維財經出品）■