《投資者網》韓宜珈?

1月14日消息，據外媒報道，美國圍繞TikTok的爭端可能最終在本周結束。

根據去年4月美國前總統拜登簽署的TikTok禁令議案，規定TikTok到2025年1月19日仍未從其母公司字節跳動剝離并出售，就將在美國遭到封禁。

而TikTok在多方尋求解決方案無果之后，也決定與當局“硬剛”。1月15日消息，外媒The Information報道，除非美國最高法院介入阻止禁令，TikTok 計劃于周日（1月19日）全面關閉其在美國的應用。

徹底撤退的決心，也讓美國用戶產生了擔憂。隨著美國對TikTok禁令的發酵，不少人猜測哪個app能承接這波“洋抖”熱度，結果出乎大家意料的是，一個算法和推薦模式與抖音相似的國內app——小紅書，接下了這潑天的富貴。

“洋抖難民”涌入小紅書

幾天前，美國TikTok上一則視頻，引起了眾多美國網友的追捧。

由于“Tiktok禁令”的出臺，眾多美國網友對TikTok表達出了強烈的不舍，從去年開始，許多以“沒了TikTok我們該怎么辦”為主題的視頻就在美國TikTok上發布，引起了眾多國外網友的共鳴。或許是禁令還沒到最后的Deadline，那時的內容創作者還處于調侃階段。

然而隨著最后期限1月19日的臨近，美國網友們終于“慌”了。有網友在平臺上發出視頻，稱美國用戶應該去下載“中國版的TikTok”——Rednote，那便是國內網友熟悉的小紅書。

這則視頻的發布，讓許多不支持TikTok撤退的美國網友都沖去下載了“小紅書”，幾天的時間，小紅書在外網熱度爆棚，在1月14日登頂美國App Store免費應用排行榜第一，這也是美國App store里首個純中文應用登頂美國下載榜。

已經習慣抖音算法模式的“老美們”，不愿再回到枯燥的Instagram Reels或者YouTube short，他們繼續尋找一個類似的開放社區，能夠進行精準的興趣推薦。專注于興趣社區的小紅書，無疑在此脫穎而出。

有的網友疑問，為什么國外用戶不直接去下載抖音，這是由于抖音需要中國手機號來進行注冊，而小紅書則是開放注冊，可以通過郵箱等注冊用戶。開放的注冊模式也為小紅書迅速引來了大批國外用戶。

近幾日，不少網友表示，自己的小紅書號一打開就是一群“老外”，在中國的app上say Hi，表達著自己對新平臺的喜愛。他們稱自己為“TikTok Refugee”，被網友戲稱為“洋抖難民”，小紅書也就此迎來了一波熱度。不少網友在小紅書上熱情地歡迎國外用戶，并且在評論區交流最新的網絡流行語，介紹小紅書的用法和特色，很快國內外網友就打成了一片。

實際上在此之前，小紅書就曾在國外平臺“聲名鵲起”。由于小紅書女性用戶為主，且最初是以美妝推介，變美攻略為主，大量的優質美妝穿搭類筆記，讓小紅書成為許多網友心中的“小美書”。與此同時，此前有一位男性網友，在小紅書平臺發布了“求改造，聽勸”的帖子，讓網友幫忙改造自己，提升穿搭。評論區的熱心網友也從各個角度為其提出了建議，隨著改造的一點點進行，這位男網友的形象也在半年后“煥然一新”，并且順利地相親結婚，讓“改造類”帖子在小紅書走紅。

而這一特色“功能”也被國內網友搬到了國外TikTok上，大家普遍認為小紅書平臺的用戶審美好，能夠切實地提出“改造建議”，隨之而來的，是一堆“求改造”的“老外”涌入了小紅書，這是小紅書在外網第一次出圈。

小紅書官方曾統計，每篇“聽勸”求改造的帖子，平均會收到43.9條善意回復。

此次國外用戶大規模入駐小紅書，也得益于之前的鋪墊。如今，在小紅書上#tiktok refugee

這個tag下，有4.1億次的瀏覽，34.5萬篇筆記。許多企業和自媒體都跟風發布相關視頻，更有哈爾濱文旅局發布英文版的旅游宣傳片，承接這一波熱度。

天風證券研報指出，小紅書憑借獨特、豐富、多元的內容和真誠分享利他的社區理念，成功從美妝護膚品類分享平臺拓展為圍繞年輕人的生活方式平臺。看好國際版持續“出圈”打開用戶天花板，提升內容豐富性，打開平臺變現空間。

1月14日登頂下載榜當天，小紅書概念板塊掀漲停潮，福石控股和壹網壹創20cm漲停，姚記科技、歌力思、天下秀、遙望科技、三維通信、華揚聯眾、愛慕股份、皮阿諾和引力傳媒漲停。

“潑天富貴”接住了嗎？

互聯網時代，熱度來得快，去得也快。小紅書想要穩穩地接下這次的熱度，還有許多努力要做。

從最近的需求來看，深耕國內市場的小紅書，還沒有形成完善地應對海外用戶的功能。對比TikTok的自動翻譯，小紅書在語言支持方面略顯局限，尚未內置翻譯功能，外國用戶主要依賴英文交流或借助第三方翻譯軟件進行溝通。

為了應對這一波外國用戶流量的到來，有消息稱，小紅書內部近期已經開始針對外國用戶進行功能優化。近期可能會推出翻譯功能，也會有針對國外用戶的新功能。

同時，隨著多種語言的涌入，小紅書平臺也面臨著內容審核方面的新挑戰。有網友表示，小紅書正在招聘平臺上發布英文內容審核的崗位，急招英文審核，以確保平臺內容的合法性和安全性。

但不能忽略的是，這些優化都是針對短期內的用戶體驗來進行提升，而想要真正承接住國外用戶，最重要的也是最現實的，便是如何將熱度落實到商業化。

小紅書的特點，便是通過其獨特的社區氛圍和種草文化，成功構建了一個以用戶生成內容（UGC）為核心的平臺。獨特的種草內容和興趣社區，讓小紅書擁有了大量的“活人”用戶。數據顯示，小紅書如今擁有3億月活用戶，男女比例達到3:7，95后占比為50%，00后占比為35%，一、二線城市用戶占比50%。社區分享者超8000萬，日均用戶搜索滲透達到60%，UGC內容占比達90%。

這些數據足以讓其他app“眼紅”。對市場來說，95后的女性用戶是消費的主力軍，不僅消費意愿強，且活躍度高。而小紅書也懂得充分利用自身的這一優勢。

小紅書最開始的電商平臺立足于跨境購物，在2014年上線“福利社”；2016年起電商自營平臺競爭加劇，小紅書開始進行電商轉型，2016年開放第三方平臺入駐；2018年，小紅書還在線下開了家店。

到2019年底，小紅書電商團隊內部開始測試直播業務，然而在初期階段直播并未成為電商業務核心；2022年，小紅書逐步加大對于直播的投入，開始主動扶持主播直播，并推出商品筆記功能，進一步完善拔草階段的轉化路徑。

2023年，小紅書買手電商模式確立。2023年上半年，以董潔為代表的明星買手開始在小紅 書平臺直播帶貨，開始了差異化的“直播帶貨”風格。小紅書開始關注并確立“以買手為核心”的電商模式，并在9月陸續關閉小綠洲、福利社，集中資源與流量發展買手電商。

在過去一年，小紅書在電商領域加碼投入。2024年，小紅書新入駐的商家數增長8.1倍，年銷過億的商家數增長3.3倍，年銷過五千萬的商家數增長4.6倍；成為買手的人數增長8.1倍，買手直播間的購買用戶數增長3.4倍，單場直播千萬的買手數增長2.6倍。

然而買手模式依靠的是國內耳熟能詳的“網紅博主”們，此次海外用戶涌入，國內的小紅書并不具備能夠完全承接TikTok的商業化土壤，外國網友并不認識國內的“網紅”，他們也還沒對這個app熟悉到開始買東西的階段。對小紅書來說，如何重拾跨境電商成了新的挑戰。（思維財經出品）■