《投資者網》喬丹
回顧已經過去的2024年，中國經濟在波動中穩步前行，成功應對了多重挑戰，持續推動高質量發展。作為推動經濟增長的關鍵力量之一，消費在2024年發揮了重要作用，展現了強勁的韌性和潛力。
根據國家統計局近日發布的數據，2024年1至11月，社會消費品零售總額達到442723億元，同比增長3.5%。其中，扣除汽車的消費品零售額為397960億元，同比增長3.7%。
然而，隨著市場環境的變化，整個消費市場也正在經歷一場前所未有的重構與調整。那么，2024年的消費市場呈現出了一派怎樣的局面呢？
白牌席卷市場
當你在網上瀏覽購物時，如果看中一款心儀的品牌帽子，別急著下單購買。不妨先在整個網絡購物平臺上搜索一下，你可能會發現價格更低的同款樣式。
當你嘴饞想買點某知名品牌的零食時，走進“零食很忙”或“趙一鳴”這樣的零食集合店，你也會有新發現。貨架上擺滿了許多你從未聽說過的零食品牌，餅干、肉干、吐司、辣條、瓜子、糖果等散裝稱重商品琳瑯滿目，種類繁多且價格親民。
這些由產業鏈上游的生產商或渠道商直接供應，介于知名大品牌和“三無產品”之間，價格更具競爭力的品牌，被市場稱為“白牌”。近年來，電商的快速發展，供應鏈的日益成熟以及消費者需求的多元化，都為白牌產品的成長提供了有利條件。
在小紅書等生活社交平臺上，大牌服裝與零食的供應商已經不再是秘密。關于“知名品牌供應商盤點”、“大牌零食平價代工廠合集”、“同源工廠服裝測評”的攻略層出不窮。“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”已經成了年輕人的新消費口號。
拼多多（PDD.US）2024年三季度財報顯示，公司營收達到2832億元，同比增長78.4%，其中白牌產品功不可沒。
淘寶也加大了力度。2024年初，淘工廠通過一系列產業帶扶持政策，如“傭金扶持計劃”、“全網爆款計劃”、“星廠牌計劃”等，帶動了眾多新供給和新賽道產業的爆發。根據淘工廠2024年雙11商家大會的最新數據，2024年以來，淘工廠在產業帶新增了8萬多家源頭工廠。與618相比，“星廠牌”帶動的新商家同比增長了500%。
白牌產品的增長背后，反映的是經濟環境的變化。在經濟高速增長時期，消費隨著收入預期的攀升而趨向奢侈與擴張。然而，隨著經濟增速放緩，消費心理發生了逆轉，人們開始追求理性消費、注重性價比。
然而，超值背后也潛藏著一定的風險。白牌在很大程度上取代了曾由雜牌或“三無”產品占據的市場空間。但白牌市場參差不齊，消費者往往需要投入更多時間和精力進行甄別，才能避開其中的“雷區”。
線下渠道強于整體
渠道作為消費市場的重要一環，在2024年也發生了明顯變化。電商與線下渠道呈現出截然不同的增長軌跡和市場格局。
凱度消費者指數的數據顯示，2024年前三季度，得益于連鎖折扣店和倉儲會員店的快速擴張，線下渠道銷售額同比增長了1.8%，且平均售價降幅收窄至3%。相比之下，電商渠道同期的平均售價降幅達到了6%。盡管價格競爭依然存在，但線下渠道的整體表現相對穩健。
從市場份額來看，小型業態的份額持續擴大，超市、小型超市和雜貨店的市場占有率有所提升，折扣店的增速也明顯超過了非折扣店，而大賣場則繼續處于緩慢下滑的狀態。在三四線城市，消費者對高性價比產品的需求激增，推動了倉儲會員店實現了17%的增長。盡管這一增速相比2023年同期58%的漲幅有所放緩，但仍反映出國內中等收入群體的壯大，以及他們對價格親民、產品多樣化的需求越來越強烈。
電商渠道的市場份額出現了輕微下降，首次錄得0.6%的負增長。盡管各大平臺通過促銷活動推動銷量增長6%，但由于價格戰的激烈，整體平均售價下降，導致銷售額未能保持增長。與2023年同期相比，2024年前三季度電商的滲透率大體保持穩定，部分品類如護膚、美妝和嬰兒配方奶粉等滲透率較高的商品，增長幅度為0-2%。
從電商格局來看，興趣電商平臺抖音的增速依然搶眼，達到了35%，盡管較2023年65%的增幅有所放緩，但仍高于其他平臺。按商品交易總額（GMV）計算，抖音已超越京東，成為中國第二大電商平臺。相較之下，拼多多等折扣平臺的增速有所放緩，而快手則經歷了12%的同比下降。
這些渠道變化也在一些上市公司銷售業績中得到了體現。2024年上半年，洋河股份（002304.SZ）的批發經銷收入優于線上直銷，同比增長5%。而近幾年通常是線上業務表現更強。紅豆股份（600400.SH）2024年上半年線下銷售同樣優于線上，實現了正向增長。
以線下渠道為主的海天味業（603288.SH）也在2024年迎來了業績的轉機。經過2022年和2023年連續兩年凈利潤負增長后，進入2024年后海天味業實現了業績回升。
整體來看，中國消費者的消費行為依然在不斷變化。對于渠道來說，提高和保持滲透率始終是一個關鍵因素。電商仍將是零售行業最重要的戰場之一，但如何通過創新與差異化來打破價格競爭的困局，將是各大平臺面臨的關鍵挑戰。
鄉鎮消費快速升溫
隨著中國城鎮化進程的不斷推進，小鎮家庭已成為一個不可忽視的重要消費市場。據統計，目前中國的小鎮家庭占到城鎮人口的四分之一，這一群體的消費潛力不容小覷。
根據最新的社零數據顯示，2024年11月，城鎮消費品零售額達到了37596億元，同比增長2.9%；鄉村消費品零售額為6167億元，增長3.2%。從1—11月份的數據來看，城鎮消費品零售額累計達到382720億元，同比增長3.3%，鄉村消費品零售額為60003億元，增長4.3%。鄉村市場雖整體規模較小，但其增長速度十分強勁。
凱度消費指數在2024年上半年發布的報告中也提到，截至2024年5月17日的20周內，整體快速消費品市場增長了2.5%，而鎮級市場的增速則達到5.0%。尤其是東部和西部地區的小鎮中產階層，已成為推動這一市場增長的主要動力。
從區域分布來看，東部地區的經濟基礎較為雄厚，小鎮居民的消費能力和購買意愿相對較強，增速高達13.7%，在全國下沉市場中遙遙領先。相比之下，西部地區的經濟水平雖然較低，但受益于近年來國家政策的支持與傾斜，西部鎮級市場也呈現出良好的增長勢頭，增速為7.6%。
其中，小鎮中產群體對鎮級市場的影響巨大。這部分家庭的月收入普遍超過9000元，占據了鎮級市場快速消費品消費的重要份額。盡管小鎮中產在鎮內家庭中的比例僅為35.2%，但他們貢獻了38.4%的快速消費品銷售額。這一群體的消費習慣較為現代，生活方式趨向城市化，更愿意嘗試新產品和新品類。精準地挖掘這一群體的需求，成為品牌打開鎮級市場的關鍵所在。
下沉市場的進一步釋放也吸引了更多的大型零售商的關注。2024年12月26日，沃爾瑪旗下的會員制商店山姆會員商店在泉州晉江開設了全國第二家縣級山姆會員店。這標志著縣級市場的潛力正被進一步挖掘，或成為零售行業競爭的新戰場。（思維財經出品）■
