《投資者網》韓宜珈

二次元的“谷子經濟”正在成為A股熱點。

11月25日，A股市場中的“谷子經濟”概念表現活躍，多只相關股票漲停或大幅上漲。實豐文化和廣博股份均實現了4連板，兩只股票全天一字漲停，顯示了市場對“谷子經濟”概念的高度關注。此外，星輝娛樂、華立科技、天舟文化、奧飛娛樂等股票也漲停，漲幅達到了10%或20%。其他相關概念股票如德藝文創、京華激光、柏星龍等也出現了不同程度的上漲。

11月26日，市場漲幅延續，華立科技和創源股份均實現了20CM上漲，廣博股份和實豐文化連續5個交易日漲停，奧飛娛樂連漲2日。不僅如此，查看部分相關上市公司的近60日漲跌幅，實豐文化、廣播股份、華立科技、德藝文創等公司股價已翻倍。

多家券商也在近期發布研報，焦點落在“谷子經濟”。

在Z時代消費新風向的引領下，“谷圈文化”正成為新消費趨勢，年輕人口中的“谷子”，正在撬動千億市場。

“谷子經濟”催生千億產業鏈

“谷子”的名稱來源于英文單詞“Goods”，意指周邊商品，現在各種文化IP生產的文創商品都能稱為“谷子”。“谷子”作為總稱，也衍生出了一系列的圈內名詞，購買商品的行為被稱為“吃谷”，由產地區分商品為“國谷”和“日谷”，按照材質區分為“紙片谷”、“鐵片谷”，根據“谷子”衍生出的裝飾品成為“谷美”……諸如此類的專有名詞都不斷地豐富著“谷圈文化”。

從概念上來講，“谷子經濟”也涵蓋了從上游IP內容創作到下游商品銷售制作各個環節。包括IP創作與授權、產品開發和設計，以及渠道銷售。

對“谷圈”來說，上游的IP創作與授權是最主要的環節，IP的火熱程度也是決定下游生產銷售的關鍵。產業內的內容創作者主要包括動畫、漫畫、游戲、偶像、特攝等領域的創作者，他們負責創造原始的IP內容。例如，日本的動漫IP公司三麗鷗、集英社等，國內如米哈游、疊紙等游戲公司。

IP創作的下一環節便是IP授權，他們主要負責將IP授權給下游企業，用于開發周邊產品。例如，阿里魚、圓谷Fields等。

獲得授權后，下游的產品公司便開始了商品的設計和售賣，這些公司負責將IP轉化為具體的產品設計，如徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦等。例如，卡游、廣博股份等。制造公司則是負責產品的生產制造，確保產品質量和供應穩定。

而消費者購買“谷子”的渠道，現在主要分為線上和線下，線上包括遠程代購和官方旗艦店，線下則是通過IP官方開設的谷子店和包含多個IP的連鎖谷子店等，這些店鋪專注于銷售二次元周邊產品，如卡游的自營門店、日本的集英萬夢商店等。

隨著Z時代“二次元”的興起，“谷子經濟”逐漸走入了資本市場的視野。國內知名游戲廠商的官方周邊，單個商品的銷量就達到了100萬以上，銷售額突破2800萬，許多國內IP的銷量頻頻突破百萬。

德邦證券就在近日發布研報，認為“谷子經濟”市場高度景氣。

首先是市場規模正在不斷擴大。根據艾瑞數據，我國二次元及其衍生市場于2023年達到2219億，其中，周邊及衍生市場1024億元，二次元市場已經從內容產業環節拉動，轉向了內容產業和周邊衍生產業雙向拉動。預計到2029年，二次元產業規模將增長至5900億元，復合增速18%。在用戶群上，截至2023年，中國泛二次元用戶規模已突破5億人。

德邦證券表示，不僅總量不斷上升，用戶量也維持增長態勢。受益于優秀國產動畫、手游等快速發展，泛二次元用戶仍在增長，據艾瑞咨詢，2023年達到5億，未來年齡較小的00后將主要推動二次元用戶增長。德邦證券認為，內容力為二次元經濟的底層核心邏輯，截至2021年上半年，IOS手游TOP100手游二次元原創手游已占比12%，并持續對外輸出，隨著我國國產IP內容的持續豐富，未來用戶量仍將保持增長態勢。

更加值得注意的是，由于用戶群體的年輕化，“谷子”消費單價增長迅速，在二手市場也非常火熱。

當前我國二次元潮玩市場大多通過IP授權的方式，主要面向該IP粉絲群體，消費者對價格接受度較高；此外，二手交易也推動了谷子的快速傳播，價盤穩定。據麒云傳媒，閑魚二次元交易在2024年同比增長了104%，且不乏數百倍溢價的產品。

這來源于“谷圈”內存在“炒谷”的行為。部分獲取渠道難（一般為抽獎或抽選的形式）的商品，會被消費者以十倍百倍的價格出售，在二手市場流通，原價20-30元不等的商品，能夠“炒”到上萬元。這也是圈內常說的“海景谷”，因為一個谷子能夠買一套海景房而得名。

德邦證券認為，該類潮玩作為非剛需品類彈性較大，未來隨著人均消費力提升+IP吸引力增強，消費單價或將保持更強的增長彈性。

“谷子經濟”的火熱，也反映在了A股市場。相關概念股延續大漲，讓影視ETF、游戲動漫ETF頗為受益，從近60日漲幅榜來看，多只相關主題ETF漲幅超過30%甚至40%以上。

市場格局仍較為分散

作為新興的“興趣經濟”，IP加成的谷子市場正打得火熱，但隨著越來越多企業入局，在野蠻生長的谷圈市場，市場格局也正在重塑。

說到“谷圈”，最先想到的便是擁有各大IP的上游公司，像潮玩公司泡泡瑪特，旗下擁有LABUBU、SKULLPANDA、Molly等多個熱門IP，由IP衍生的潮玩售賣是其主營業務。根據最新數據，泡泡瑪特2022年到2024年上半年，經調整凈利潤同比變動分別為-43%、+108%、+90%；國內擁有多個知名IP的閱文集團，通過售賣IP授權，官方銷售IP周邊，2021年到2023年的營業收入分別為70.23億元、76.37億元、86.68億元。2024年上半年，閱文集團版權運營及其他業務收入達到22.51億元，同比增長73%。

其次是通過購買IP授權的卡牌公司卡游，2021、2022、2023年前三季度經調整凈利潤分別為8億、16.2億、5.8億元，其中2022年同比增長104%；玩具公司布魯可2022年到2024年第一季度經調整凈利潤分別為-2.3億、0.7億、1.2億元，僅24Q1就遠超去年全年水平。這些企業都通過人氣IP拉動，在這幾年實現了爆發式的增長。

除了自有IP和購買IP的方式，“聯名”似乎是圈外企業想要分一杯羹的最快方法。近幾年，有不少企業選擇以“聯名”的方式參與谷子售賣。今年8月，肯德基與《戀與深空》聯名的兩個套餐在開啟預約后，由于活動的火爆，導致肯德基APP系統崩潰。兩個套餐均附贈IP周邊，售價分別為45元與52元，限量90萬份和20萬份，一經發售便搶購一空。

同年8月12日，羅森便利店與《戀與深空》的聯動活動同樣因為消費者的熱情而遭遇了系統故障。在活動上線不到一周的時間內，聯動商品總銷量突破170萬份，顯示出消費者對這類合作的高度熱情。

“二次元經濟”的影響力，還蔓延到了實體商業。2023年1月，被稱為“國內首座聚焦次元文化的商業體”的上海百聯ZX創趣場落成，拉開了國內商場爆改二次元的帷幕。今年前三季度，百聯ZX創趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，再次彰顯谷子經濟的潛力。

據不完全統計，目前國內一二線城市的超60個核心商圈都在陸續打造二次元消費城市地標，據36氪統計，除了上海領跑以外，北京的“吃谷地”至少220家，廣州和深圳兩市合計谷店近300家，成都市、重慶市、武漢市、鄭州市分別擁有谷子店超過170家、140家、120家、100家。

德邦證券表示，相比于二次元內容市場，周邊衍生市場規范較晚，加之由于中國市場需求大、原料豐富、工藝品制造成本低、產品技術門檻不高等原因，當前二次元衍生品市場集中度較低。這也造成了行業潛在進入者較多、替代品風險一般，因此市場競爭較為激烈。

如今，圈內的行業都在努力打通“全產業鏈布局”。例如卡游，2023年后打造自有IP卡游三國，并建立自營門店。廣博股份則是具備從IP設計開發到生產制造的跨產業鏈優勢，與多部國內外知名IP強強聯手，開發了一系列獨具特色的文創文具以及二次元周邊。

線下“谷子店”正如雨后春筍般增長，但也不乏許多“頭鐵”的個人玩家，開店不到一年就面臨倒閉的境地，而卡游在2023年前三季度，營業收入同比下降了46.6%，廣博股份2024年前三季度凈利潤約1.05億元，同比減少11.41%。如何實現產業鏈的流通和IP價值的長期性，是擺在這些企業面前的問題。

或許只有等潮水退去時，才知道是誰在裸泳。（思維財經出品）■