藍鯨新聞4月10日訊（記者 朱欣悅）張德芹在掌舵貴州茅臺（600519.SH）的首年答卷，展現了行業龍頭在復雜環境下的增長韌性。2024年，貴州茅臺實現營業收入1708.99億元，同比增長15.71；凈利潤862.28億元，同比增長15.38%，超額完成年度目標。

在這場萬億市值的商業故事里，張德芹有意退居舞臺側幕。這種管理者的自我消隱，成就了更具戲劇張力的企業敘事——當所有鏡頭對準茅臺時，渠道體系的基因重組正在特寫鏡頭下無聲推進。

接棒于危難之際

一年前，當張德芹在復雜的市場環境中臨危受命接掌貴州茅臺董事長時，擺在這位新任掌舵者面前的是一幅棘手的圖景：被視為白酒行業風向標的核心單品飛天茅臺，正遭遇罕見的渠道價格一路走跌，傳統經銷商體系信心動搖。甚至有部分囤貨商因低價與電商渠道爆發激烈沖突，這場引發市場高度關注的“黃茅起義”事件，將茅臺渠道體系的深層矛盾暴露無遺。

面對行業罕見的震蕩局面，張德芹以其“老茅臺人”的姿態精準破局，以一句“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐”穩住陣腳，通過打造利益共同體的方式，將渠道沖突轉化為改革勢能。

從結果回看，茅臺批發價格迅速回升。同時，戰略轉型成效直接反映在財報關鍵指標，2024年，貴州茅臺實現營業收入1708.99億元，同比增長15.71%；凈利潤862.28億元，同比增長15.38%，超額完成年度目標。

與此同時，在傳統經銷體系與數字直營化的天平上，茅臺正在悄無聲息地進行數字渠道的戰略回調。

從財報來看，貴州茅臺旗下“i茅臺”數字營銷平臺實現銷售收入200.24億元，同比下降10.51%，連帶著，貴州茅臺直銷渠道增速也下滑至11.32%。

與此同時，茅臺渠道體系正經歷結構性嬗變，據媒體披露，渠道商團購、零售占比在大幅增加，18個省（區、市）的市場有效客戶平均增長98%，顯示茅臺客群轉型策略初見成效。

此前在經銷商座談會上，張德芹就提出了，將進一步優化市場策略，為經銷商做好服務，同時茅臺銷售團隊要強化危機意識，不斷提升服務經銷商和消費者的質量和水平。

一位網名叫“茅臺900元真不算高”的茅臺投資者對藍鯨新聞記者表示，張德芹董事長作為業內專業人士，一年來在“聚焦主業，糾正副業，理順經銷和直銷之間關系”等方面埋頭苦干，低調行事，不追求名人光環效應，穩中求進，算是一位實干家。如果說希望的話，可以“動作要快一點，膽子要大一點”。

存量博弈下的管理優化

“茅臺的管理如同在青花瓷上雕刻——既要有變革的力度，更要懂傳承的分寸。”一位行業觀察者如此評價。

接近茅臺的業內人士對藍鯨新聞記者表示，“因為茅臺太特殊了，它對白酒行業以及貴州政府而言，都是非常特殊的，因此茅臺的管理十分不易。”

在國內白酒行業進入存量博弈的背景下，各個行業都在清晰地展現出“向管理要效益”的戰略轉向，渠道效率提升與成本精細化管理已成為利潤的關鍵支柱。

茅臺亦在進行刀尖向內的改變，據財報顯示，2024年財報數據顯示，貴州茅臺管理費用同比下降4.1%至93億元，其中，職工薪酬縮減15%；業務招待費銳減60%；董事會費用壓降60%以上。

不僅如此，從2019年—2024年，茅臺的管理費用在2023年緩慢提至頂峰后、迅速縮減，不難看出，茅臺在進行從“粗放增長”到“精益運營”的質變。

據測算，通過持續優化，頭部企業仍可挖掘成本改善空間，這將成為存量時代的核心競爭力。未來白酒企業的勝負手，或許就是供應鏈管理能力。

白酒行業分析師蔡學飛對藍鯨新聞記者指出，白酒行業的競爭已進入“毫米級”精益管理階段，未來行業將呈現“大象跳舞”與“螞蟻搬家”并存的格局，供應鏈管理能力的差距可能再造行業梯隊劃分。