來源 | 五環外

義烏國際商貿城三區的喜慶用品城市面蛇年福字大多為卡通形象新桃年飾櫥窗也變成蛇年主題新年產品圖樣直播賣貨對義烏商家來說早已不陌生義烏內部，春節氛圍最強的地方

歲末年初，要感受中國經濟的溫度，浙江義烏是一個絕佳的探訪之地。

這個中國最強縣城的7.5萬家商鋪，110萬多家市場主體，連接起浙江、廣東、江蘇、福建等眾多省市的制造工廠，通過一條條毛細血管將小商品輸送到全球主要市場。

元旦剛過，當人們滿心憧憬春節假期的時候，義烏商人們已經開始了春節前最后一波生意的沖刺。

“不用跟他們聊，我就知道這幾位是電商客戶?！苯鹭裁壮蛄艘谎蹌傔M門的幾位顧客，壓低聲音說道。

義烏國際商貿城三區，金夭米夫婦正在逐漸接手上一輩的生意，經營著小有名氣的年畫店鋪——“新桃年飾”，成為名副其實的“義烏創二代”。

數據顯示，義烏國際商貿城的年畫、掛歷、對聯經營區是目前國內最大的節慶產品集散中心，全球80%以上的年畫、對聯都來自這里，可以說是承包了全球的“年味”。

新桃年飾由金夭米的岳父母創立，主做以年畫為主打產品的批發生意，在義烏商貿城一波波的變遷與財富浪潮中，已然走過了30多載。

按照新桃年飾2024年數千萬營收，結合客單價估算，“相當于我們的年畫張貼到了超過600萬個家庭的門上?！苯鹭裁渍f，過去一年新桃年飾保持了增長，線上銷售份額已達40%，直播電商等新渠道成為增長主力。

平臺數據印證了節慶小商品的渠道之變。2025快手年貨節收官數據顯示，平臺節慶用品/禮品訂單量同比增長54%，動銷商品數同比增長32%，涌現出迎春福字年貨掛件、蛇年春聯四件套、燙金新年快樂紅包、五福中國結新年掛飾等百萬GMV爆品。

這場源自傳統市場的“年味大派送”，在快手等直播電商平臺助推下，從國際商貿城的商戶，蔓延到各個園區供貨平臺，再輻射到江北下朱、下駱宅、白岸頭等城中村直播基地，不斷改變著義烏商人的生意模式，迭代著義烏的商業生態。

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創二代的“手術刀”

新桃年飾是義烏源頭工廠+檔口模式的典型代表：生意從線下起步，哪怕是再不起眼的小商品，依托義烏完整的供應鏈、合理的價格、敏銳的嗅覺，都能在義烏闖出一片天地。

新桃年飾創始人王偉忠，是一位70后，義烏本地人。早年間，他在廣州、香港做賀卡生意，隨著通訊工具變遷，國內賀卡市場需求減少，只保留一部分海外市場，后來專注做年畫。

30多年，王偉忠早已摸透了年畫這個小品類在線下的生意秘訣。比如不同的生肖年景，市場需求差異會很大：龍馬豬，是最受中國人喜愛的生肖，豬代表財富；其次是牛虎兔，狗、雞不太行；老鼠和蛇最難做。

從地域上，年畫銷售最大的市場，一是廣東、福建，有祈福傳統；二是天津，楊柳青是木版年畫的發源地，也有相關的民間習俗；

節奏上，年畫一年只需要做半年生意，上半年主要做產品設計和玩法，7月份進入生產備貨，9月份做外貿，一年的銷售主要在10月-12月份。

“我們年畫行業很好玩，混日子很舒服，但想賺大錢很難?！蓖鮽ブ艺f，自從貨架電商、直播電商先后崛起，這些傳統的玩法變化很大。

首先是品類更多。直播電商更多元的需求和客戶，需要更多的品類開發與設計。最早，新桃年飾每年只有四五個品，有什么貨渠道就只能拿什么貨，后來擴展到100多個品，現在全年有超過200個品。

其次是節奏更快。過去傳統線下的生意節奏是固定的，現在有些商家六七月份就開始通過直播提前銷售年節產品，作為源頭產業帶商家，他們必須適應新的市場節奏和用戶需求。

最后是價格更透明。由于直播電商打通了源頭工廠和用戶需求，價格成為400多家年畫商家彼此競爭的有力武器，這對新桃年飾如何平衡品質與成本提出了巨大挑戰。

“我們最大的機遇在直播平臺?！蓖鮽ブ艺f，直播是一個增量渠道，但玩法很復雜，于是他逐漸退居幕后，將新桃年飾交給女兒女婿這些年輕人經營。

女婿金夭米在浙江讀的大學，設計專業畢業，幾年前創業做過電商。目前，當50后、60后的第一代義烏商人逐漸退休，80后、90后接班已經成為普遍現象。

這種接班，一方面是義烏家族生意的代際傳承，另一方面也包含著生意模式的起承轉合。金夭米說，義烏創二代普遍對電商渠道比較認可，在一起聚會經常聊到的是轉型話題，但為此付出的學費也不少。

相比更大的轉型與投入，金夭米選擇了更穩妥的方式“升級”企業。參與家族企業的第三年，夫妻倆首先為新桃年飾部署了ERP系統，之前所有的進貨出貨都是人工開單。

通過ERP系統，他們能清晰看到一個單品多少人購買，多長時間銷售完，以及購買地域等用戶畫像信息，而不是像上一輩以經驗為主。

金夭米與夫人做的第二件事，是建立電商包括直播電商的銷售渠道與運營。他們與王偉忠的共識是保留線下客戶與資源作為基本盤，在線上每個渠道建立數量有限的銷售合作，以規避可能的供貨風險。

第三個決策是擴大位于廣州的設計團隊，金夭米每年都會在廣州待上一段時間，憑借需求感知與美學認知，與設計團隊打磨新品，朝著年輕人喜歡的國潮方向創新。最近，金夭米還在試用國內各家公司的文生圖大模型，為新品設計提供助力。

王偉忠和金夭米兩代人的故事，為義烏商業模式升級與代際傳承提供了一個范本。一代人終會老去，但不改義烏的創新精神。

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供應鏈里的新玩家

義烏的商業活力，得益于這是一座“沒有圍墻的城市”。

不管你從哪里來，都是義烏人。義烏常住人口超過190萬，其中140萬為外來人口，常住外商近2萬人。

要說“新義烏人”來自哪里的最多，江西絕對排得上號，看看滿大街的江西風味小吃，比土耳其餐廳還要多，就知道江西人多么喜歡到義烏創業淘金。

與老一輩江西人開工廠、經營商鋪相比，新一代義烏淘金者們大多更換了賽道、升級了武器，起步就從最火的賽道切入，尋找自己的創業空間。

95后趙希雄就是其中之一。大學學習土木工程的他，在工地“搬過磚”，2018年到義烏后賣過烘焙用品，賣過蛋撻。2020年左右直播電商興起，他拉上一批親友開始在義烏創業。

在義烏創業很多事情都要親力親為

元旦剛過，我們來到趙希雄倉辦一體的工作車間時，他還沉浸在年貨節沖刺的情緒中，“沖刺”、“收尾”、“清倉”是他口中出現的高頻詞。

2024年，趙希雄創立的義烏市青儀商貿有限公司，通過在快手電商生態中為眾多頭部主播供貨，銷售節慶產品與日用百貨，GMV過千萬。

這個曾經借錢創業，在義烏闖蕩的草根年輕人，順著直播電商的風口攀爬，用三年時間賺到了第一桶金，在義烏結婚生子，有了一份屬于自己的事業。

三年間，他游走于各大快手頭部主播的直播間，根據需求反饋提供貨盤，將義烏周邊的各家工廠拉入直播電商生態，成為新的供應鏈玩家與年貨供貨型商家。

談到2024年的節慶用品銷售，趙希雄表示公司整體銷售規模比去年略降10%左右，但他認為這是必要的，“規模不重要，利潤才重要”。

以頗受快手老鐵們喜歡的福桶為例，他的定價為39.9元，而不是以19.9元、18.8元去卷價格，保持合理利潤的打法在與主播溝通中，也得到了支持。

“去年有段時間就是無腦沖，有單我就做，賺個幾毛錢我就做，一天發幾萬單，但利潤太低了，風險又大，最后很多不可控的庫存。”趙希雄說，2024年盤點下來，節慶用品的銷售規模雖然降了，但毛利接近翻倍。

“新義烏人”趙希雄的2024年算是有驚無險地結束了。他代表了義烏商業生態中的新生力量，在直播電商的用戶需求，與制造業工廠之間架設起了橋梁。

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兩條腿都要“在線”

只有掌握趨勢，才能贏得未來。如果說“創二代”金夭米是在為傳統生意開新路，“新義烏人”趙希雄是在風口上打磨新玩法。那么，作為“義烏老錢”的何剛則在追求兩條腿都要“在線”。

70后何剛是一個有故事的人。作為土生土長的義烏人，何剛父輩做過鋼鐵、建材、水泥等生意，在房地產市場面臨巨大調整前，這些生意已經完全退出。

1990年代，何剛大學畢業后前往烏克蘭一所民航大學留學，這是一所排名全球前三的航空大學，從小對航模感興趣的他主修的是飛機場管理。

不過，2000年留學歸來后，何剛沒有按照長輩們的建議進入事業單位工作，而是選擇做出口貿易，當時義烏小商品生產已經初具規模，而他會俄語，國外朋友多，覺得做外貿更有機會。

事實如他所料。2001年，中國加入WTO，義烏的出口貿易開始爆發。官方數據顯示，2000年，入境義烏的外國人僅為3797人次，2002年這一數字增長為3.12萬人次，一下子翻了近10倍。

這一年，在義烏還有一件大事，義烏國際商貿城一期投入使用。一個嶄新的時代開始了。自那時起，何剛做了十年出口，把義烏的各種小商品通過一般貿易方式出口到世界各地。

2011年起，何剛的生意逐漸向進口轉型，從國外進口紅酒、干果等各種特色產品在國內銷售，并在義烏國際商貿城五區設立了一個200多平米的展區。

最近四五年，嗅覺敏銳的何剛開始把所有渠道向線上轉移，尤其是快手等直播電商渠道，微信與視頻號等私域渠道。

“義烏對進口貿易有很多支持政策?！焙蝿傉f，自己也嘗試過多家貨架電商平臺，但發現私域和社區信任程度高的平臺，才有更高的粘性與復購，而他需要為這些進口產品，找到連接用戶效率最高的線上渠道。

除了為傳統進口貿易找到突破口，何剛2024年的另一個重大決策是與合伙人成立了一家品牌管理公司，“我們拿下了杉杉、紅豆等品牌的經營權，在快手等平臺開設品牌店進行直播銷售?！焙蝿傉J為，直播電商在品牌商品的供給和需求滿足上還有很大空間。

2024年，何剛嘗到了直播電商的甜頭，其傳統進口貿易線上銷售與品牌管理公司的直播帶貨規模合計20多億，2025年他的目標是30億以上。

元旦期間，我們在義烏國際商貿城見到何剛的時候，他正密集聯絡商城里節慶用品的老板，希望組織商貿城的優質貨源在快手平臺舉辦一次年貨節專場。

“現在的路，都是以前沒走過的路?！焙蝿傉f。?

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數字時代，何以義烏？

潘德裕的辦公室位于義烏宏基大廈36樓。從巨大的落地窗放眼望去，可以俯瞰景色優美的福田濕地公園，以及沿L型展開的義烏國際商貿城一區至五區。

潘德裕是義烏直播電商協會執行會長，說話熱烈而幽默。他既是義烏新一波的淘金者，又在努力將義烏傳統的商業模式引入另一條河流——直播電商。

義烏直播電商協會發展很快，成立不到1年，會員已超過200位，均是義烏各個領域的頭部商家。

“沒有人愿意錯過大趨勢，哪怕要交點學費。”潘德裕說，他的工作就是幫助體量適中的義烏商家搭建直播電商的全要素與能力，尤其是在快手上打開局面。

直播電商協會成員的不斷擴大，折射了傳統義烏商家對終端用戶消費入口遷移的擔憂，以及與消費者建立數字化新連接的渴望。

政策引導下，義烏從不缺敏銳的嗅覺與行動。過去兩年，義烏跨境電商的創業者們如火如荼，已經為出口貿易提供了新增量。數據顯示，2024年1-11月，義烏外貿進出口總值突破6000億元，主要貿易市場保持兩位數增長。

國內消費方面，義烏電商經營主體總量突破65萬，約占義烏總量的六成，網絡零售額也跑贏了實體市場。短視頻和直播以超過10億活躍用戶，所形成的新入口和直播電商新模式，也為義烏商品在國內打開了新市場。

以快手平臺為例，其7億月活躍用戶覆蓋了三至五線城市的主力用戶群。2024年底，麥肯錫發布一份《中國消費市場的真相》簡報，通過調研與分析發現，不同城市的千禧一代（80-95后）消費者信心差異很大，越往低線城市消費信心越足，部分低線城市的消費者信心水平甚至超過了80%。

更強的消費能力與消費意愿下，這些新線市場用戶自然成為品牌與商家爭奪的對象。為滿足供需匹配，2023年開始快手電商與商業化開始加大對各大產業帶的招商與投入，并推出多項新商及中小商家扶持計劃，意在通過聚合產業帶優質商家，進一步豐富商品供給與特色，滿足7億老鐵旺盛的消費力。數據顯示，新入駐快手的商家數量在2024年第三季度同比增長超過30%。

與此同時，義烏商家與直播電商之間的雙向奔赴，也正在從淺層的卷流量卷價格，進化到商家體驗的全面提升和經營成本的持續降低。

以快手為例，在大模型技術加持下，陸續推出數字人直播、智能托管、智能客服、智能切片等多種工具和產品降低商家運營成本。隨著平臺持續投入，義烏商家正在擁有更完整、便利、低成本的直播電商基礎設施與配套生態。

數字時代，何以義烏？

何剛的一句話讓人印象深刻，“一手生產更好的產品，一手掌握更新的技術”。春節前，他購買的整套虛擬直播設備已經到位，開始嘗試數字人直播了。