《投資者網》王健凡

2013年，一份名為"小紅書出境購物攻略"的PDF文檔悄然問世。這份文檔迅速獲得關注，一個月內下載量超過數萬次。

同年12月，基于這份攻略的成功，小紅書正式推出了移動應用，將平臺定位為海外購物分享社區。這一舉措恰逢其時，吸引了大量用戶分享國外購物經驗。

優質內容和精準的市場定位，使小紅書快速積累用戶群體。到2014年8月，用戶數量已達數百萬。

隨著時間推移，小紅書逐步從單一的購物分享平臺轉變為涵蓋多方面生活方式的內容社區。這種轉變使平臺吸引力進一步擴大，用戶基數持續增長。

然而，隨之而來的是商業化難題的顯現。進入2024年，小紅書的組織架構開始頻繁調整。負責人員的變動、部門架構的重組以及管理層級的簡化，都反映出公司正在尋求新的發展方向。

飽和市場的新玩家

今年9月，小紅書宣布了一項引人注目的舉措：將其餐飲團購功能從原有的五個一線城市擴展至全國49個城市。

這一決策不僅涵蓋了更多省會及一線城市，還觸及了如臨沂、惠州等三線城市，展現了小紅書在本地生活服務領域的雄心。

為吸引商家入駐，小紅書推出了頗具吸引力的政策，在其陸續發布的相關筆記中強調，針對餐飲類目團購，為商家提供“0保證金入駐，2024年12月31日前入駐的商家，傭金費率即技術服務費為0.6%。

小紅書此次大舉進軍本地生活市場，面臨的是一個已被深耕多年的競爭激烈的領域。美團、餓了么在外賣市場占據主導地位，抖音、快手等內容平臺也早已布局，甚至高德等跨界選手也不斷發力。

在這樣的環境中，小紅書的入局無疑面臨重重挑戰。對小紅書而言，此時加碼本地生活業務，不僅意味著要在人力、財力上做出更大投入，還需要在戰略上進行重大調整。

從一個主要依靠用戶自發內容生產的社區平臺，轉變為需要主動拓展和服務線下商家的本地生活服務提供商，這種角色轉換所需要的組織能力和資源調配是巨大的。

與線上業務不同，本地生活服務需要大量的線下業務開發工作。

這意味著小紅書需要組建龐大的銷售團隊，投入巨額資金進行市場開拓。回顧字節跳動在本地生活業務上的經驗，即便是擁有龐大用戶基礎和雄厚資金實力的巨頭，也需要投入上萬人的營銷團隊才能勉強站穩腳跟。

實現從"種草"到"拔草"的消費閉環，對小紅書來說并非新鮮事。

早在2019年，平臺就推出了門店詳情展示功能。2021年，順應露營和周邊游熱潮，小紅書在酒旅品類中邁出了步伐。2023年上半年，平臺在部分城市開展了咖啡、茶飲、烘焙等品類的團購活動。然而，這些嘗試的實際影響并不顯著。

在這樣的背景下，小紅書決定轉向本地生活領域，能否為自身帶來新的發展空間，仍是一個未知數。小紅書是否能在這個已經飽和的市場中找到自己的位置，以及是否能夠有效地將其社區影響力轉化為實際的商業價值，這些問題的答案仍然懸而未決。

李誕能否成為流量密碼？

直播電商行業，近期呈現出一種低迷態勢。

曾經的頂流主播如李佳琦、羅永浩等人直播頻率逐漸降低，甚至淡出視野。知識直播領域的代表人物董宇輝，在與東方甄選分道揚鑣后也面臨越來越多的質疑。快手的辛巴計劃開超市，抖音的熱門主播小楊哥陷入輿論風暴，口碑直線下降。

在這樣的背景下，李誕的名字突然在小紅書直播中引起關注。在小紅書最新發布的《買手商業價值榜》中，李誕位居美食買手榜首位，與時尚買手榜第一的董潔、美護買手榜第一的章小蕙并列。

李誕的直播生涯始于2020年在抖音的"交個朋友"直播間，但并未立即引起轟動。2022年，他轉戰淘寶，首場直播取得3200萬元的銷售額，但未能持續這一勢頭。直到2024年，李誕在小紅書開啟連續性直播，才真正進入直播帶貨的主流視野。

有觀點將李誕比作"情感版的董宇輝"，兩者都采用知識講解或情感觀點結合直播售賣的模式。然而，李誕目前隸屬于MCN機構壹枝花旗下，與董宇輝和東方甄選向供應鏈自營方向發展的路徑有所不同。李誕所在的主播矩陣還包括董潔、楊天真、易立競等，以內容輸出見長，暫未有向上游自營供應鏈轉型的跡象。

小紅書的運營邏輯也與淘寶、抖音等平臺不同，更注重內容質量與吸引力，而非單純追求銷售額。或許也正是這種"先內容，再電商"的理念與李誕的風格相互契合。

從初期強調"買手電商"的獨特性，到近期提出"生活方式電商"的更寬泛概念。小紅書的想法始終是，在探索更廣闊發展空間的同時，也要努力維持其獨特的市場地位。

而李誕在小紅書平臺上的表現，某種程度上也是這種發展戰略下的一個縮影。他所展現的相對從容的直播風格，與小紅書追求的優質內容和生活美學相得益彰。

然而，這種看似悠閑的表象下，隱藏著電商行業殘酷的現實——最終還是要用實際的銷售數據說話。

小紅書當前的經營理念，雖然塑造了獨特的平臺氣質，但也可能在無形中制約了在電商領域的快速擴張。

在當前電商行業快速迭代、競爭白熱化的背景下，僅僅依靠良好的口碑和優質的內容可能難以支撐長期的商業成功。小紅書面臨的挑戰在于如何保持平臺特色的同時，實現可觀的商業轉化。

李誕的加入無疑為平臺注入了新的活力和話題性，但這種短期的熱度能否轉化為長期的商業價值，仍有待市場的檢驗。

隨著雙11等重大電商節點的臨近，小紅書如何將當前積累的用戶關注度和內容優勢轉化為實際的銷售業績，將是一個關鍵性的考驗。

內容平臺的變現難題

小紅書在內容平臺領域的獨特地位是毋庸置疑的，尤其在"種草"方面的成就更是有目共睹。然而，從引發用戶興趣到最終實現購買轉化，這個看似完美的消費閉環在實踐中卻面臨諸多挑戰。

小紅書多年來一直致力于構建這種閉環，但現實情況是，對于企業和品牌而言，小紅書更多地扮演著廣告宣傳的角色，而非直接的銷售渠道。這種現狀反映了平臺在商業變現方面的潛在瓶頸。

小紅書管理層意識到了這一問題，并試圖通過構建符合平臺特性的商業系統來應對。然而，在追求商業化的同時，如何保持社區的純粹性和用戶體驗，成為一個棘手的平衡難題。過度商業化可能會損害平臺的核心價值，而過于保守則可能錯失重要的商業機會。

如今，小紅書不僅需要證明自己是一個持續增長的產品，更要向市場展示其作為盈利性商業公司的潛力。這種雙重壓力下，平臺在商業化道路上的每一步都顯得尤為謹慎而關鍵。未來，小紅書能否找到一種既能滿足商業需求，又能維護社區氛圍的創新模式，將是決定其長期成功的關鍵因素。（思維財經出品）■