來源 | 中訪網

責編 | 李資之

春季糖酒會向來是酒水行業的風向標，也是白酒行業一年一度的品牌展示和招商的重頭戲。

不過，在剛剛過去的2025年第112屆全國糖酒會出現了一些新的變化：比起招商加盟，酒企似乎更關心與消費者“零距離”接觸。今年包括五糧液、瀘州老窖等頭部酒企都沒有開設以招商為核心功能的酒店展，少了許多往年經銷商圍桌喝大酒、喊話表決心的場景。與此相對應的是，一些針對消費者層面的新場景、新互動的新模式悄然興起。

比如，瀘州老窖在城市核心區域濕地公園迭代新一屆“窖主節”，以游園會的形式，引入演唱會、茶館等元素，向消費者和經銷商提供文化、精神、運動等方面的互動體驗。同期，古井貢酒打造了多場音樂嘉年華活動，舍得酒業和習酒則分別在春糖期間舉辦了老酒節和春分論壇。

國內規模最大的酒類數字零售連鎖企業——1919在春糖期間也推出了餐酒融合新業態“1919酒飲生活館”，成都48家門店全新亮相。1919酒飲生活館以“復合型體驗場域”的全新姿態將酒肆（沉浸式名酒+美食的品牌體驗空間）、酒館（“日超夜酒”的全天候社交空間）、新酒飲會席（輕酒+輕飲+輕食的微醺新范式）、特色酒咖（全品類酒水風味特調咖啡）等多重基因完美融合，吸引了大量消費者。其中，環球中心店更是迎來大批媒體、KOL、網紅、客商等，單日接待上千人次，成為春糖熱門打卡地。

春糖的新變化，亦是現階段白酒行業發展新風向。1919董事、合伙人、營銷總裁鄭廣先認為，當下悅己型新消費場景層出不窮，這是白酒行業企業未來轉型的機會。

白酒進入“消費者定義價值”時代

過去兩年，白酒行業經歷了深度調整，渠道庫存積壓，價格倒掛等問題突出。據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒行業庫存壓力繼續加劇，19家A股白酒上市公司的存貨總額從2023年末的1485億元增至2024年三季度末的1527億元。

由此來看，去庫存依然是當前白酒行業發展的主旋律。中國酒業協會認為，隨著酒業結構性調整以及消費新趨勢的到來，白酒的存量時代特征愈加明顯，這種形勢下，轉換模式、用做增量的思維尋求對存量的破圈與突圍，將是最有效的去庫存。

為此，這兩年白酒行業掀起國際化和年輕化的浪潮，以國際市場拓展新增量，以年輕化培育潛在消費者。

不過在鄭廣先看來，除了頭部酒企在國際化方面有一定發展空間以外，其他酒企國際化的難度很大。而單純做年輕化的產品也只是單輪驅動，很難真正貼近消費者。因此，轉型的關鍵還在于找到匹配年輕人的消費場景。

白酒“年輕化”正成為我國酒業未來發展的關鍵潮流，酒企紛紛探路年輕化，從降度數到調整風味，再到白酒與音樂、藝術和時尚相結合等等。這一系列舉措對于白酒品牌年輕化大有裨益，但是否能夠打動年輕人不得而知。

中國酒業協會理事長宋書玉認為，在存量競爭階段，白酒的核心命題已從“企業主導”轉向“消費者定義價值”。在三理性消費新時代，白酒企業需要從釀造者蛻變為生活方式的創意者。

在“消費者定義價值”的時代，酒企需要貼近消費者，洞悉消費者需求變化，滿足消費者對生活方式的多樣化需求。

鄭廣先認為，當前年輕人消費回歸樸素、簡單、環保、健康、安全、實惠等，這都可以匹配相應的消費場景。此外，睡前安神酒、露營、年輕人聚會燒烤等悅己型消費場景有很大的發展潛力。總之，廠家想接近年輕人，在產品基礎上需要進一步研究好場景，進入相匹配的終端，才能對消費者進行更好的表達。

從“賣酒”向“賣生活方式”轉變

伴隨著消費者生活方式躍遷，白酒行業已經悄然從“賣酒”向“賣生活方式”轉變，白酒的消費場景從單一的售賣場景向品味營銷、場景營銷、體驗營銷、餐酒融合營銷等方面發展。

1919在今年糖酒會期間推出的“1919酒飲生活館”，是餐酒融合新業態的代表之一。該業態內部設有傳統零售貨架、酒肆、酒館、特色酒咖、新酒飲會席等多個體驗區。酒肆主打名酒沉浸式品鑒私享場景，未來將推出“論語宴”“杜牧宴”等，以美食“劇場”的形式將宴飲與歷史故事/文化等有機結合，讓賓客一秒穿越千年；酒館區向消費者提供精釀啤酒、低度潮飲及深夜燒鳥等小食，讓消費者用超市的價格享受酒吧的服務；新酒飲會席區與酒館區一樣采用開放式空間以滿足消費者的社交需求，同時精心打造“一菜一酒”新餐酒體驗，享受1+1＞2的微醺體驗。酒咖模塊將全品類酒水/酒飲風味物質與咖啡創意結合，“又C又A”，解鎖酒水的更多可能。

在為消費者構建起一個社交復合空間的同時，1919酒飲生活館還為顧客準備了超值福利——“吃飯送酒、買酒送餐，免費吃喝！”，悅享餐酒融合的超值體驗。

1919酒飲生活館真正實現了公司從“賣酒”到“賣生活方式”的轉變。“讓生意回歸生活”是1919打造酒飲生活館的本質。