來源 | 中訪網(wǎng)

責編 | 李資之

春季糖酒會向來是酒水行業(yè)的風向標，也是白酒行業(yè)一年一度的品牌展示和招商的重頭戲。

不過，在剛剛過去的2025年第112屆全國糖酒會出現(xiàn)了一些新的變化：比起招商加盟，酒企似乎更關心與消費者“零距離”接觸。今年包括五糧液、瀘州老窖等頭部酒企都沒有開設以招商為核心功能的酒店展，少了許多往年經(jīng)銷商圍桌喝大酒、喊話表決心的場景。與此相對應的是，一些針對消費者層面的新場景、新互動的新模式悄然興起。

比如，瀘州老窖在城市核心區(qū)域濕地公園迭代新一屆“窖主節(jié)”，以游園會的形式，引入演唱會、茶館等元素，向消費者和經(jīng)銷商提供文化、精神、運動等方面的互動體驗。同期，古井貢酒打造了多場音樂嘉年華活動，舍得酒業(yè)和習酒則分別在春糖期間舉辦了老酒節(jié)和春分論壇。

國內(nèi)規(guī)模最大的酒類數(shù)字零售連鎖企業(yè)——1919在春糖期間也推出了餐酒融合新業(yè)態(tài)“1919酒飲生活館”，成都48家門店全新亮相。1919酒飲生活館以“復合型體驗場域”的全新姿態(tài)將酒肆（沉浸式名酒+美食的品牌體驗空間）、酒館（“日超夜酒”的全天候社交空間）、新酒飲會席（輕酒+輕飲+輕食的微醺新范式）、特色酒咖（全品類酒水風味特調(diào)咖啡）等多重基因完美融合，吸引了大量消費者。其中，環(huán)球中心店更是迎來大批媒體、KOL、網(wǎng)紅、客商等，單日接待上千人次，成為春糖熱門打卡地。

春糖的新變化，亦是現(xiàn)階段白酒行業(yè)發(fā)展新風向。1919董事、合伙人、營銷總裁鄭廣先認為，當下悅己型新消費場景層出不窮，這是白酒行業(yè)企業(yè)未來轉(zhuǎn)型的機會。

白酒進入“消費者定義價值”時代

過去兩年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整，渠道庫存積壓，價格倒掛等問題突出。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒行業(yè)庫存壓力繼續(xù)加劇，19家A股白酒上市公司的存貨總額從2023年末的1485億元增至2024年三季度末的1527億元。

由此來看，去庫存依然是當前白酒行業(yè)發(fā)展的主旋律。中國酒業(yè)協(xié)會認為，隨著酒業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及消費新趨勢的到來，白酒的存量時代特征愈加明顯，這種形勢下，轉(zhuǎn)換模式、用做增量的思維尋求對存量的破圈與突圍，將是最有效的去庫存。

為此，這兩年白酒行業(yè)掀起國際化和年輕化的浪潮，以國際市場拓展新增量，以年輕化培育潛在消費者。

不過在鄭廣先看來，除了頭部酒企在國際化方面有一定發(fā)展空間以外，其他酒企國際化的難度很大。而單純做年輕化的產(chǎn)品也只是單輪驅(qū)動，很難真正貼近消費者。因此，轉(zhuǎn)型的關鍵還在于找到匹配年輕人的消費場景。

白酒“年輕化”正成為我國酒業(yè)未來發(fā)展的關鍵潮流，酒企紛紛探路年輕化，從降度數(shù)到調(diào)整風味，再到白酒與音樂、藝術和時尚相結(jié)合等等。這一系列舉措對于白酒品牌年輕化大有裨益，但是否能夠打動年輕人不得而知。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為，在存量競爭階段，白酒的核心命題已從“企業(yè)主導”轉(zhuǎn)向“消費者定義價值”。在三理性消費新時代，白酒企業(yè)需要從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者。

在“消費者定義價值”的時代，酒企需要貼近消費者，洞悉消費者需求變化，滿足消費者對生活方式的多樣化需求。

鄭廣先認為，當前年輕人消費回歸樸素、簡單、環(huán)保、健康、安全、實惠等，這都可以匹配相應的消費場景。此外，睡前安神酒、露營、年輕人聚會燒烤等悅己型消費場景有很大的發(fā)展?jié)摿Α？傊瑥S家想接近年輕人，在產(chǎn)品基礎上需要進一步研究好場景，進入相匹配的終端，才能對消費者進行更好的表達。

從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變

伴隨著消費者生活方式躍遷，白酒行業(yè)已經(jīng)悄然從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，白酒的消費場景從單一的售賣場景向品味營銷、場景營銷、體驗營銷、餐酒融合營銷等方面發(fā)展。

1919在今年糖酒會期間推出的“1919酒飲生活館”，是餐酒融合新業(yè)態(tài)的代表之一。該業(yè)態(tài)內(nèi)部設有傳統(tǒng)零售貨架、酒肆、酒館、特色酒咖、新酒飲會席等多個體驗區(qū)。酒肆主打名酒沉浸式品鑒私享場景，未來將推出“論語宴”“杜牧宴”等，以美食“劇場”的形式將宴飲與歷史故事/文化等有機結(jié)合，讓賓客一秒穿越千年；酒館區(qū)向消費者提供精釀啤酒、低度潮飲及深夜燒鳥等小食，讓消費者用超市的價格享受酒吧的服務；新酒飲會席區(qū)與酒館區(qū)一樣采用開放式空間以滿足消費者的社交需求，同時精心打造“一菜一酒”新餐酒體驗，享受1+1＞2的微醺體驗。酒咖模塊將全品類酒水/酒飲風味物質(zhì)與咖啡創(chuàng)意結(jié)合，“又C又A”，解鎖酒水的更多可能。

在為消費者構(gòu)建起一個社交復合空間的同時，1919酒飲生活館還為顧客準備了超值福利——“吃飯送酒、買酒送餐，免費吃喝！”，悅享餐酒融合的超值體驗。

1919酒飲生活館真正實現(xiàn)了公司從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變。“讓生意回歸生活”是1919打造酒飲生活館的本質(zhì)。