來源 | 中訪網(wǎng)

作者 | 一杭工作室

3月28日，茅臺集團在石家莊召開兩場市場座談會，為歷時一個季度的全國市場調(diào)研畫上句點。據(jù)《北京日報》報道，此次調(diào)研由茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉掛帥，多位集團高管全程參與，覆蓋國內(nèi)18個重點城市，涉及1700余家經(jīng)銷商。

這次調(diào)研以高頻次、大規(guī)模、廣范圍的調(diào)研姿態(tài)，堪稱茅臺調(diào)研歷史上的"天花板"。在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，這場調(diào)研傳遞出怎樣的戰(zhàn)略意圖？

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調(diào)研背后的戰(zhàn)略突圍

對于白酒行業(yè)來說，深入市場調(diào)研本不是個新鮮事兒，酒企們都很重視市場調(diào)研工作。但與往年的市場走訪相比，茅臺此次的調(diào)研呈現(xiàn)出更鮮明的時代特征。

走訪1700余家經(jīng)銷商的調(diào)研行動，不僅刷新了茅臺調(diào)研史的規(guī)模紀(jì)錄，更在白酒行業(yè)深度調(diào)整的十字路口，充分聽取渠道商意見建議，共同研究市場現(xiàn)狀，創(chuàng)造性地提出五大戰(zhàn)略共識，為行業(yè)樹立了新的調(diào)研標(biāo)桿。

面對“三期疊加”的市場形勢，王莉率隊走訪一線，一行分東、中、北三條線同步推進，直接對話經(jīng)銷商。據(jù)媒體報道，在各地座談會上，廣大渠道商對今年一季度的市場表現(xiàn)呈向好態(tài)度，茅臺酒和醬香系列酒在各省市的動銷增長，市場總體表現(xiàn)穩(wěn)中有增。

河北飛天進出口有限公司董事長李秋水表示：“本輪周期不同于以往，帶來了新的市場挑戰(zhàn)和機遇。必須以奮斗的姿態(tài)，俯下身子去做市場、拓客群、促消費，才能迎來更好的明天。”　

當(dāng)行業(yè)龍頭都放下身段主動調(diào)整適應(yīng)市場，說明白酒行業(yè)已經(jīng)沒有"躺贏"的舒適區(qū)，只有不斷進化的生死場。面對行業(yè)變局，茅臺此次調(diào)研早已超越常規(guī)市場考察的范疇，成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前哨戰(zhàn)。通過調(diào)研，茅臺方面提煉出五大戰(zhàn)略共識，直指行業(yè)痛點。

其一是周期認(rèn)知，從"穿越周期"到"駕馭周期"，周期調(diào)整帶來的機遇是信心的源頭。其二是消費洞察，理性消費時代來臨。其三是轉(zhuǎn)型路徑，三大抓手的供給側(cè)革命——渠道觸達(dá)、產(chǎn)品適配、服務(wù)升級。其四是奮斗文化，唯有奮斗才能應(yīng)對挑戰(zhàn)；其五是長期主義，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。

這場深調(diào)研揭示的，不僅是市場冷暖，更是一個白酒龍頭在周期調(diào)整中的進化密碼。從“產(chǎn)品思維”到“長期主義”，茅臺正用一場調(diào)研引發(fā)的共識，讓價值的根系穿透周期寒冬。

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白酒調(diào)整期的壓力

當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷2016年以來最劇烈的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，尤其是在醬香酒賽道，在經(jīng)歷幾年爆發(fā)式增長后，“醬酒熱”正面臨降溫。

據(jù)貴州省白酒企業(yè)商會數(shù)據(jù)，2024年，中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%，這是行業(yè)產(chǎn)能近6年來的首次下降。與此同時，眾多高端白酒都出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象，渠道信心不足成為常態(tài)，經(jīng)銷商“壓力山大”。這組數(shù)字背后，折射出白酒行業(yè)“回歸理性”的現(xiàn)況。

在這樣的背景下，即使是行業(yè)龍頭茅臺也不能幸免。據(jù)媒體報道，2024年，茅臺的核心產(chǎn)品飛天茅臺的價格一路下探，2024年1月1日，彼時散瓶的飛天茅臺行情價維持在2700元價位段，而到了2024年12月31日，飛天茅臺單瓶的價格在2220左右。據(jù)《今日酒價》數(shù)據(jù)，截至2025年4月6日，飛天茅臺散瓶的批發(fā)參考價為2150/瓶。

與此同時，茅臺系列酒1935的價格也一跌再跌，截至2025年4月6日，茅臺1935的批發(fā)參考價為750/瓶。這一明星單品的價格下探背后，有著多重原因。除了大環(huán)境的降溫，茅臺1935所處的千元價格帶向來競爭激烈，以五糧液普五為代表的酒企在此酣戰(zhàn)已久，競爭壓力不小。

不過，即便在困難的時代環(huán)境下，茅臺在2024年仍保持了耀眼的增長，顯示出其經(jīng)營的韌性。2024年，茅臺營收1708.99億元，同比增長15.71%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。

在周期之中，茅臺正用行動證明：白酒行業(yè)的調(diào)整期不是冬天的結(jié)束，而是另一個階段的開始。