圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾?月15日訊（記者 張靜倫）在過(guò)去幾年中，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)經(jīng)歷了量?jī)r(jià)齊增，量減價(jià)增，量減價(jià)減的三個(gè)周期。歷經(jīng)多年行業(yè)深度洗牌與競(jìng)爭(zhēng)格局重塑，2024年中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)回暖態(tài)勢(shì)愈發(fā)清晰可辨。

日前，包括中國(guó)飛鶴、澳優(yōu)、健合集團(tuán)在內(nèi)的多家奶粉股披露了2024年業(yè)績(jī)報(bào)告。其中，飛鶴、澳優(yōu)、菲仕蘭等企業(yè)的歸母凈利潤(rùn)相比去年同期皆有所增長(zhǎng)，而健合集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收遭遇下滑。

從行業(yè)整體來(lái)看，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)仍處于調(diào)整周期，但新的潛力正在被挖掘。頭部乳企正積極通過(guò)“超高端化”及“精細(xì)化”迅速卡位紅海市場(chǎng)。此外，加碼全家營(yíng)養(yǎng)、大力拓展海外市場(chǎng)等都是企業(yè)的普遍選擇及行業(yè)趨勢(shì)。

行業(yè)回暖趨勢(shì)明顯

2024年，奶粉市場(chǎng)回溫趨勢(shì)明顯。多家奶粉股業(yè)績(jī)報(bào)喜，并強(qiáng)調(diào)中國(guó)奶粉市場(chǎng)仍具有增長(zhǎng)潛力。

首先來(lái)看頭部企業(yè)年報(bào)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。作為國(guó)內(nèi)最大的嬰幼兒奶粉企業(yè)，飛鶴2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收207.49億元，同比增長(zhǎng)6.2%；凈利潤(rùn)為36.54億元，同比增長(zhǎng)11.1%。在業(yè)績(jī)會(huì)上，中國(guó)飛鶴管理層表示，下半年庫(kù)存情況較上半年良性很多，從2025年第一季度的情況看，全渠道出貨較為平穩(wěn) ，預(yù)計(jì)2025年公司表現(xiàn)或比2024年更好一些。

另一奶粉巨頭澳優(yōu)乳業(yè)2024年?duì)I收約74.02億元，同比增長(zhǎng)0.3%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約2.36億元，同比增長(zhǎng)35.3%。對(duì)于2024年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因，澳優(yōu)在財(cái)報(bào)中表示，主要源于佳貝艾特于海外之表現(xiàn)顯著提升以及佳貝艾特中國(guó)業(yè)務(wù)復(fù)蘇。

澳優(yōu)在財(cái)報(bào)中指出，2024年，中國(guó)嬰配粉行業(yè)在經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)波動(dòng)后，迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。盡管中國(guó)近幾年的出生人口持續(xù)走低，對(duì)嬰配粉行業(yè)造成了挑戰(zhàn)，但隨著新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的逐步落地和行業(yè)的持續(xù)整合，市場(chǎng)環(huán)境正在逐步改善。

不只是澳優(yōu)與飛鶴，包括菲仕蘭、雀巢、達(dá)能公司等旗下奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)也有不同程度的增長(zhǎng)。

據(jù)菲仕蘭此前公布2024年財(cái)報(bào)顯示，美素佳兒品牌所在的菲仕蘭專業(yè)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)集團(tuán)收入增加6%至12.18億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增加16.4%至2.27億歐元，主要源于美素佳兒品牌在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

雀巢中國(guó)也透露，2024年中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。其中，曾連續(xù)下滑的惠氏啟賦業(yè)務(wù)更恢復(fù)增長(zhǎng)，嬰配粉業(yè)務(wù)成為中國(guó)大區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最大貢獻(xiàn)者。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，2024年也有不少上市乳企的奶粉業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)還未恢復(fù)。

作為健合集團(tuán)起家的核心業(yè)務(wù)，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品（BNC）在2024年遭遇“斷崖式”下滑。財(cái)報(bào)顯示，健合集團(tuán)2024年的BNC（嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)）拖累了整體業(yè)績(jī)。該業(yè)務(wù)去年?duì)I收為43.8億元，同比驟降約25.89%。

結(jié)構(gòu)性升級(jí)成為重點(diǎn)

盡管2024年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)彰顯出行業(yè)回暖跡象，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，中國(guó)嬰配粉行業(yè)人口紅利逐漸衰退，已然是大勢(shì)所趨。弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2024年國(guó)內(nèi)0-3歲幼兒人數(shù)約為2820萬(wàn)人，比2019年同期的4720萬(wàn)人明顯減少。

另?yè)?jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)嬰配粉行業(yè)銷售額下降速度縮至個(gè)位數(shù)，較2023年雙位數(shù)下滑有所好轉(zhuǎn)，但仍處于調(diào)整周期。

存量競(jìng)爭(zhēng)下，新一輪內(nèi)卷火藥味濃烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向細(xì)分功能賽道。在目前嬰配粉細(xì)分市場(chǎng)中，含有HMO（母乳低聚糖）、乳脂球膜、乳鐵蛋白等特色成分的產(chǎn)品備受青睞。

技術(shù)迭代催生的配方創(chuàng)新產(chǎn)品，擁有更高的售價(jià)，也加速了結(jié)構(gòu)性升級(jí)的速度。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)嬰配粉超高端（零售價(jià)格高于430元/公斤）占總市場(chǎng)規(guī)模的37%，比2023年提升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，高端化策略，市場(chǎng)是買(mǎi)單的。

飛鶴營(yíng)收回暖，高端產(chǎn)品“功不可沒(méi)”。2024年，“星飛帆卓睿”系列銷售額達(dá)到67億元，大漲62.1%，在嬰配粉業(yè)務(wù)中占比超35%，已成最大單品。得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及原奶價(jià)格下降，飛鶴整體毛利率達(dá)到66.34%，其中超高端產(chǎn)品更在70%以上。

健合集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，BNC營(yíng)收整體有所下降。然而集團(tuán)持續(xù)深化超高端奶粉品類的戰(zhàn)略布局，合生元在超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，從12.4%增長(zhǎng)到13.3%，于十二月達(dá)到14.5%。

外資巨頭亦憑借技術(shù)壁壘構(gòu)筑護(hù)城河。達(dá)能“愛(ài)他美至熠”、菲仕蘭“皇家美素佳兒”等單品定價(jià)均超過(guò)400元/kg，憑借HMO（母乳低聚糖）、乳鐵蛋白等專利成分，倍受市場(chǎng)青睞。以美素佳兒為例，根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，截至2024年12月，在母嬰店、商超和傳統(tǒng)電商渠道（不含跨境電商），美素佳兒在嬰幼兒配方奶粉品類總體的市場(chǎng)占有率位列第三。

這一新變化也加速了行業(yè)的洗牌進(jìn)程。不僅競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、品牌集中化加速，一些實(shí)力不佳的中小乳企也退出市場(chǎng)。

某奶粉經(jīng)銷商告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸?dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣更加理性，也更加重視產(chǎn)品成分和實(shí)際功能。當(dāng)前渠道端小品牌動(dòng)銷沒(méi)有前兩年好。而大品牌得益于其技術(shù)壁壘，售價(jià)更加穩(wěn)定。

全齡化與國(guó)際化

與此同時(shí)，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)成為奶粉頭部企業(yè)的新命題。其中之一，即尋找新的品類洼地，而全家營(yíng)養(yǎng)便是其中的熱門(mén)項(xiàng)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已從2013年的約千億元，增長(zhǎng)至2023年的超過(guò)3000億元（預(yù)計(jì)）。

而營(yíng)養(yǎng)品的增速也讓奶粉企業(yè)艷羨。魔鏡洞察《2024年年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》顯示，2024年線上保健食品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到1298.9億，同比增長(zhǎng)15.2%，同時(shí)排名50之外的品牌同樣增長(zhǎng)強(qiáng)勁，銷售額增長(zhǎng)超過(guò)20%，新品牌仍有機(jī)會(huì)。

因此，全家營(yíng)養(yǎng)正成為中國(guó)飛鶴、健合集團(tuán)、澳優(yōu)等主要奶粉企業(yè)緩解內(nèi)卷困境的破局之策。

健合是其中的先行者，靠著收購(gòu)而來(lái)的保健品牌Swisse，使得ANC業(yè)務(wù)成了新的營(yíng)收支柱。2024年健合集團(tuán)收入130.5億元，其中成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）收入為67億元，同比增長(zhǎng)8.8%，貢獻(xiàn)集團(tuán)總收入的51.3%。

澳優(yōu)和飛鶴也在擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)板塊。3月下旬，澳優(yōu)旗下全家營(yíng)養(yǎng)品牌Nutrition Care宣布業(yè)務(wù)系統(tǒng)性升級(jí)，包括推出多款新品，主要布局嬰童成長(zhǎng)、成人腸道健康等精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)賽道。飛鶴管理層在今年的業(yè)績(jī)會(huì)上透露，未來(lái)公司將以乳蛋白技術(shù)為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年?duì)I養(yǎng)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，近幾年奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單一經(jīng)營(yíng)嬰幼兒奶粉的乳企在大環(huán)境變化時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，多元化轉(zhuǎn)型尤為重要。

另一方面，眾多頭部國(guó)內(nèi)奶粉品牌紛紛盯上了其他海外市場(chǎng)。

以飛鶴為例，其于去年取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，并于9月正式投產(chǎn)。按照飛鶴方面透露，其正積極布局海外市場(chǎng)嬰兒奶粉，特別是在高出生率的國(guó)家和地區(qū)。

2024年，澳優(yōu)也全面加速全球市場(chǎng)拓展步伐，2024年其羊奶粉中國(guó)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約30.53億元，同比增長(zhǎng)5.3%；羊奶粉國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約6.47億元，同比大幅增長(zhǎng)68.2%，并保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

在存量市場(chǎng)中，無(wú)論是外資還是國(guó)產(chǎn)品牌，唯有打破同質(zhì)化、深耕細(xì)分需求，方能穿越周期。